LinkedIn er det sted, hvor mange indkøbere, direktører og afdelingsledere færdes i deres professionelle rolle. Alligevel bruger mange små og mellemstore virksomheder platformen som et digitalt visitkort: En firmaside bliver oprettet, et par nyheder bliver delt, og så sker der ikke mere.
Det kan gøres bedre uden at bruge hele ugen på det. I denne guide gennemgår vi, hvordan du gør LinkedIn til en fast og realistisk del af din B2B-markedsføring, fra profilerne til de første samtaler med potentielle kunder.
Beslut, hvad LinkedIn skal bruges til
Før du skriver det første opslag, skal du vide, hvad du vil opnå. Det kan være at blive set som en kompetent leverandør i din branche, at få åbnet døre hos bestemte virksomheder, at finde nye medarbejdere eller at holde kontakten til eksisterende kunder. De fleste virksomheder får mest ud af at vælge ét hovedformål og lade resten være en bonus.
Gør målet konkret, fx tre nye møder med relevante virksomheder i kvartalet. Så kan du senere vurdere, om indsatsen betaler sig. Vær også ærlig om, hvad LinkedIn ikke kan. Platformen sælger sjældent noget alene. Den er stærkest til at skabe kendskab og tillid, så en køber kender dit navn, når behovet opstår, eller når en sælger ringer. Har du lange salgsforløb, hvor flere personer skal overbevises, er netop den slags tillidsopbygning en stor fordel. Har du derimod et enkelt produkt, der sælges på få minutter, er andre kanaler ofte mere oplagte.
Gør profilerne klar
Folk tjekker typisk din profil, før de svarer på en besked eller siger ja til et møde. Derfor er den dit vigtigste udstillingsvindue.
Din personlige profil
Skriv i overskriften, hvad du hjælper hvem med, frem for blot din titel. “Direktør” siger lidt, mens “Hjælper produktionsvirksomheder med at skære ned på spild” fortæller, hvad du kan bruge hinanden til. Brug et tydeligt, nyere portrætfoto, og skriv et kort resumé i et almindeligt sprog. Nævn gerne, hvilke typer kunder du arbejder med, og hvordan man kontakter dig.
Virksomhedens side
Firmasiden er nødvendig, men sjældent der, du får størst rækkevidde. Sørg for, at logo, beskrivelse og hjemmesideadresse er opdateret, og at det er tydeligt, hvad I laver. Se den som dokumentation for, at I er en rigtig virksomhed, som folk kan tjekke efter, og lad personlige profiler gøre det meste af det synlige arbejde.
Lad medarbejderne være med
Opslag fra personer vækker ofte mere opmærksomhed end opslag fra en virksomhedsside, fordi folk følger folk. Det betyder, at ejeren og et par nøglemedarbejdere er dine bedste kanaler.
Det virker kun, hvis det er frivilligt. Du kan ikke pålægge medarbejdere at dele virksomhedens opslag på deres private profil, og du bør som arbejdsgiver tænke over, hvor grænsen mellem arbejde og privatliv går. Aftal i stedet nogle enkle rammer, fx hvad man gerne må sige om kunder og projekter, og hvad der er fortroligt. Tag eventuelt en snak om det med jeres jurist eller organisation, hvis du er i tvivl.
Start med dig selv. Som leder kan du gå forrest, og så kan andre følge med, hvis de har lyst. Hjælp gerne dem, der er usikre, med en kort gennemgang af, hvordan et godt opslag kan se ud, og hvad de kan skrive om uden at afsløre noget, de ikke må.
Hvis du har mere end én, der kan tale på virksomhedens vegne, så fordel rollerne. Én kan skrive om faglige emner, en anden om hverdagen på værkstedet eller kontoret, og en tredje om kundeprojekter, hvor der er givet tilladelse. På den måde undgår I at gentage hinanden, og kunderne får et mere varieret billede af jer.
Vælg en målgruppe og få styr på emnerne
Skriv til én type læser ad gangen, fx produktionschefer i mellemstore industrivirksomheder eller indehavere af håndværksfirmaer. Jo mere præcis modtageren er, jo lettere er det at vælge emner, som han eller hun faktisk interesserer sig for.
Find to til fire emner, du vil kendes for. De skal ligge i skæringspunktet mellem det, du ved noget om, og det, din kunde har brug for at forstå. En revisor kan fx skrive om budgettering i små virksomheder, og en IT-leverandør om, hvordan man forbereder sig på et nedbrud. Når emnerne er valgt, bliver det meget nemmere at finde noget at skrive om uge efter uge, uden at du hver gang skal starte med at lede efter en idé.
Skriv om det, kunderne spørger om
Gode opslag til erhvervskunder starter ofte i salgssamtalerne. Hvilke spørgsmål får du igen og igen? Hvad misforstår kunderne? Hvilke fejl ser du dem begå? Svar på dem åbent, og du har indhold, der både er brugbart og ægte.
Opslag, der ofte fungerer, er korte erfaringer fra konkrete opgaver, forklaringer af noget, branchen finder indviklet, og ærlige betragtninger om, hvad der gik galt, og hvad du lærte. Vær omhyggelig med kundernes anonymitet. Navngiv ikke kunder uden deres samtykke, og del ikke fortrolige oplysninger.
Sådan bygger du et opslag op
Første linje afgør, om nogen klikker på “se mere”. Start med en konkret iagttagelse eller et spørgsmål frem for en høflig indledning, der ligner starten på en pressemeddelelse. Skriv, som du ville tale til en kunde over et bord. Brug korte afsnit, og hold dig til ét budskab pr. opslag. Afslut med en tanke eller et spørgsmål, som læseren kan svare på, hvis det falder naturligt. Undgå at tvinge en kommentar frem.
Vær fast, ikke hyppig
Det er bedre at skrive ét godt opslag om ugen i et år end tre om dagen i en måned. Sæt en realistisk rytme, som du kan holde, også når der er travlt. For mange er det ét til to opslag om ugen.
En enkel metode er at afsætte en halv time en fast dag til at skrive to eller tre udkast på én gang. Gem de ideer, der dukker op i løbet af ugen, i en notesbog eller på telefonen, så du ikke starter på et tomt ark. Der findes ingen magisk tid på dagen eller ugen, hvor alle ser dine opslag. Afprøv et par tidspunkter, og hold dig til det, der passer til din målgruppes arbejdsdag.
Brug tid på samtaler, ikke kun på opslag
Opslag skaber synlighed. Forretningen opstår i samtalerne. Brug derfor ti til femten minutter om dagen på at kommentere andres opslag, svare på kommentarer til dine egne og tage kontakt til mennesker, du gerne vil kende.
Når du sender en kontaktanmodning, så skriv en kort, personlig linje om, hvorfor du tager kontakt. Undgå at sende et salgsbrev, så snart nogen har sagt ja. Det opleves som påtrængende og skader mere end det gavner. Start i stedet med at lære personen at kende, og tilbyd noget nyttigt, før du foreslår et møde.
Hvis du sender direkte beskeder med et salgsbudskab i stor stil, skal du være opmærksom på markedsføringsloven og reglerne om persondata. Tjek de aktuelle regler hos Forbrugerombudsmanden og Datatilsynet, før du automatiserer noget som helst.
Annoncer og måling
LinkedIn har egne annoncemuligheder, hvor du kan målrette efter branche, stillingsbetegnelse og virksomhedsstørrelse. Det kan være relevant, hvis din kundegruppe er afgrænset og en kunde er meget værd. Sammenlign prisen pr. henvendelse med andre kanaler, du bruger, så start småt og følg med i, hvad det reelt giver. Annoncer virker bedst, når de peger på noget konkret, fx en guide, en prøveordning eller et møde, frem for et generelt budskab om virksomheden.
Mål det, der hænger sammen med dit formål. Antal visninger og likes er pæne tal, men de fortæller ikke, om forretningen vokser. Hold i stedet øje med, hvor mange relevante personer der har taget kontakt, hvor mange møder der er kommet ud af det, og hvor kunderne siger, at de har hørt om dig. Spørg nye kunder direkte, og skriv svaret ned. Det giver et mere ærligt billede end statistikken.
Sådan kommer du i gang
Du behøver ikke gøre alt på én gang. Tag disse skridt over de kommende fire uger:
- Opdater din egen profil, så overskrift og resumé siger, hvem du hjælper, og hvordan.
- Vælg din målgruppe og to til fire emner.
- Skriv fire opslag baseret på spørgsmål fra rigtige kunder, og udgiv ét om ugen.
- Afsæt ti minutter dagligt til at kommentere og svare.
- Gennemgå resultaterne efter en måned, og justér.
LinkedIn belønner dem, der er vedholdende og nyttige. Gør det til en vane i stedet for et projekt, så får du over tid et netværk, der kender dig, før du ringer.
