Hvis en potentiel kunde kigger på din hjemmeside i ti sekunder, kan vedkommende så svare på, hvad du tilbyder, hvem det er til, og hvorfor det skulle være dig? For mange virksomheder er svaret nej. Teksten er fuld af ord som “kvalitet”, “service” og “løsninger”, som alle konkurrenter også bruger, og som derfor ikke siger noget.
Et godt værditilbud løser det problem. Her får du en gennemgang af, hvad et værditilbud er, hvordan du skriver et, der giver mening for kunderne, og hvordan du tjekker, om det virker.
Hvad er et værditilbud?
Et værditilbud er en kort beskrivelse af, hvilken gevinst en bestemt kunde får ved at vælge netop din virksomhed. Det er ikke en slogan, og det er ikke en opremsning af alt, du kan. Det er et løfte om et resultat, som kunden kan forstå og vurdere.
Et brugbart værditilbud svarer på tre ting: Hvem hjælper du? Hvad får de ud af det? Og hvorfor skulle de vælge dig frem for alternativerne? Det sidste punkt omfatter også muligheden for at gøre ingenting eller at klare opgaven selv.
Værditilbuddet er også noget andet end din mission eller dine værdier. Mission handler om, hvorfor virksomheden findes. Et værditilbud handler om, hvad kunden får, og det er derfor kundens, ikke virksomhedens, perspektiv der bestemmer, hvordan det formuleres.
Start med kundens problem
De fleste skriver værditilbud ud fra det, de selv er stolte af: erfaring, udstyr, certificeringer eller metoder. Men kunden køber sjældent en metode. Kunden vil gerne slippe af med et problem eller nå et mål.
Begynd derfor uden for din egen virksomhed. Hvem er kunden helt konkret? Hvad er der galt, eller hvad vil vedkommende opnå? Hvad har kunden prøvet før? Hvad koster det kunden at lade problemet ligge, målt i tid, penge eller bekymringer?
De bedste svar får du ved at spørge dem, du allerede arbejder for. Ring til tre til fem kunder, og spørg, hvad der fik dem til at kontakte dig, og hvad de var mest bekymrede for, inden de sagde ja. Skriv deres egne ord ned. Det er den mest pålidelige kilde til formuleringer, som andre kunder også genkender.
Beskriv resultatet, ikke ydelsen
“Vi tilbyder bogholderi, løn og årsregnskab” fortæller, hvad du leverer. “Du får overblik over økonomien hver måned og slipper for at jage bilag” fortæller, hvad kunden får. Den anden formulering er den, der bliver husket.
Det er forskellen mellem funktion og gevinst. En funktion er det, ydelsen indeholder. En gevinst er det, der ændrer sig for kunden. Prøv at stille spørgsmålet “Og hvad betyder det så for kunden?” efter hver sætning, du skriver, indtil svaret ender ved noget, kunden selv ville nævne: sparet tid, færre fejl, mere ro, højere omsætning eller lavere risiko.
Tag et tænkt eksempel: En tømrervirksomhed skriver først “Vi udfører alle former for tømrerarbejde med høj kvalitet”. Det kunne stå på enhver konkurrents side. Efter samtaler med kunderne finder ejeren ud af, at de bedst kan lide, at håndværkerne kommer til aftalt tid og rydder op bagefter. Teksten bliver til: “Du får faste aftaler, ét tilbud og et rent hus, når vi går.” Det er kortere, mere konkret og lettere at huske. Eksemplet er opdigtet for at vise princippet, så brug dine egne kunders ord.
Hold dig til gevinster, du faktisk kan indfri. Et løfte, som du ikke kan holde, skader tilliden og kan i værste fald være i strid med markedsføringsloven. Er du i tvivl om, hvad du må love i din markedsføring, kan Forbrugerombudsmanden og en advokat hjælpe dig.
Vis, hvorfor det skal være dig
Når kunden har forstået, hvad der er i det for vedkommende, melder næste spørgsmål sig: Hvorfor dig? Her skal du være ærlig over for dig selv. Hvad gør du reelt anderledes eller bedre, og kan kunden mærke det?
Find din egen forskel
Se på, hvorfor kunderne har valgt dig, og hvorfor de bliver. Det kan være en specialisering i en bestemt branche, hurtig responstid, en fast kontaktperson, en særlig arbejdsmetode eller en garanti, som andre ikke tilbyder. Forskellen behøver ikke være stor, men den skal være sand og noget, kunden kan se.
Vær konkret, hvor du kan
“Vi svarer hurtigt” er tomt. “Du får svar samme arbejdsdag” er konkret og kan måles. Det kræver naturligvis, at I kan holde det. Brug kun tal og løfter, som I selv kan dokumentere, og opfind ikke tal, der ser flotte ud. Kundernes egne ord, når de har givet lov til at blive brugt, virker ofte bedre end noget, du selv kan skrive.
Skriv med kundens ord
Fagsprog er praktisk internt, men det kan holde kunderne på afstand. Brug de ord, kunden bruger, når de beskriver deres problem. Hvis dine kunder siger “vi mangler overblik”, så skriv det, selv om du selv ville sige “manglende økonomistyring”.
Hold sætningerne korte, og skriv til én person ad gangen frem for til en hel målgruppe. Undgå fyldeord som “markedsledende”, “skræddersyet” og “helhedsorienteret”, som mange bruger, og som ingen husker. Et enkelt tjek er at læse sætningen højt og spørge, om en konkurrent kunne skrive det samme. Hvis ja, mangler der noget konkret.
Test værditilbuddet, før du bruger det
Et værditilbud er en hypotese, indtil kunderne har reageret på det. Heldigvis kan du teste det hurtigt og uden stort budget.
Det første tjek er forklaringen til en udenforstående. Læs formuleringen op for en person uden for din branche, og bed vedkommende fortælle med egne ord, hvad du tilbyder, og til hvem. Hvis svaret ikke passer, er teksten for utydelig.
Det andet tjek er kunderne. Vis det til nogle af dine nuværende kunder, og spørg, om det beskriver, hvorfor de valgte dig. Det tredje er salgssamtalerne: Sæt formuleringen ind i dit næste tilbud eller på forsiden, og se, om spørgsmålene ændrer sig. Hvis kunderne nu stiller færre grundlæggende spørgsmål, eller nævner dine ord tilbage til dig, virker det.
Brug det ens overalt
Et værditilbud gør kun nytte, hvis kunderne møder det flere steder. Placér det øverst på forsiden, i din præsentation, i tilbudsmails, på LinkedIn-profilen og i den måde, du selv fortæller om virksomheden til nye kontakter.
Sørg for, at medarbejdere, som taler med kunder, kan sige det med egne ord. Det er ikke nødvendigt, at alle bruger samme ordlyd, men de skal vide, hvilket løfte virksomheden giver, og hvilke kunder det gælder. Ellers får kunden forskellige svar afhængigt af, hvem der svarer.
Vær også klar over, at værditilbuddet skal opdateres. Markedet ændrer sig, og det gør kundernes behov også. Gennemgå det mindst en gang om året, og spørg dig selv, om det stadig er sandt.
Typiske fejl, du kan undgå
De fleste fejl går igen. Du kan bruge listen som en hurtig kontrol, når du har skrevet din version:
- Det handler om virksomheden i stedet for om kunden.
- Det retter sig mod alle og rammer dermed ingen.
- Det er så generelt, at en konkurrent kunne sige det samme.
- Det lover mere, end I kan levere.
- Det er skrevet i fagsprog, som kunden ikke bruger.
- Det er lavet én gang og aldrig fulgt op på.
Sådan kommer du i gang
Sæt en times tid af, og skriv en første version i dag. Brug denne enkle skabelon som udgangspunkt: “Vi hjælper [bestemt kunde] med at [nå dette resultat], så de slipper for [dette problem]. I modsætning til [alternativ] får du [det, der er forskellen].”
Læs den højt, ret den til, og vis den til tre kunder. Ret igen på baggrund af deres svar, og brug den derefter alle steder, hvor du møder nye kunder. Det første udkast bliver sjældent perfekt, men et værditilbud, der ikke er helt poleret, men som kunderne forstår, er bedre end en poleret formulering, som ingen kan huske.
